Para las marcas de hospitalidad de lujo, destacarse requiere más que propiedades impresionantes y un servicio impecable. Exige una narrativa convincente—una que conecte emocionalmente con los huéspedes mucho antes de su llegada. El desafío está en crear y controlar esa narrativa cuando tantas interacciones ocurren en línea.
En una reciente colaboración con la International Luxury Hotel Association, nuestro CEO, Jascha Kaykas-Wolff, entrevistó a Mariya Donat, líder en Contenido Digital y Tecnología Hotelera y ex Directora de Hyatt EMEA. Debatieron sobre el poder de la narrativa de marca, el impacto de los activos digitales inmersivos y el uso estratégico de la IA para personalizar el recorrido del huésped.
Ser Dueños de la Narrativa en un Mercado Saturado
Con innumerables opciones de viaje disponibles, una narrativa sólida es lo que distingue a una propiedad de lujo de otra.
Las marcas deben controlar su storytelling en sus propias plataformas. Los sitios de reservas de terceros a menudo no logran capturar la identidad única y las aspiraciones de una marca. En cambio, el sitio web de la marca es el lienzo ideal para exhibir la experiencia completa del huésped. El objetivo no es simplemente vender una habitación, sino inspirar el viaje, despertar la imaginación y construir una conexión emocional. Se trata de crear recuerdos antes de que el viaje siquiera comience.
Es diferente cuando presentas un producto como una silla o una taza—eliges distintos ángulos y listo. Pero aquí hablamos de experiencias, que son tan humanas y fluidas. Tener nuestra narrativa y todo lo que queremos mostrar en nuestro brand.com para inspirar a los clientes es esencial. No se trata de un impulso de marketing; se trata de crear recuerdos. Esto simplemente no se transmite en plataformas de terceros de la misma manera que en la nuestra.
Mariya Donat
Medir lo que Importa: El Digital Content Score
Para ayudar a los hoteles a contar sus historias de manera coherente en más de 200 propiedades en 40 países, Mariya y su equipo desarrollaron el Digital Content Score para el portafolio de lujo de Hyatt. Este indicador interno comenzó con métricas simples, como el número de fotos por categoría de habitación, pero se ha convertido en una herramienta sofisticada con más de 100 parámetros.
Hoy en día, el indicador evalúa la calidad del contenido, no solo la cantidad. Mide todo, desde el rendimiento SEO y la personalización hasta si los elementos visuales representan auténticamente la marca. Por ejemplo, el equipo pasó de imágenes estáticas en el encabezado a videos de alto impacto obligatorios en las páginas de inicio de los hoteles para contar mejor la historia de cada propiedad.
Este enfoque basado en datos ha generado confianza dentro de la organización. Los equipos hoteleros perciben una relación directa entre puntuaciones de contenido más altas y un mayor tráfico web, mayor engagement y más conversiones. Como resultado, las propiedades ahora esperan con interés sus puntuaciones trimestrales y las actualizaciones sobre nuevos parámetros de mejora.
Y los resultados hablan por sí solos:
- Mayor Tiempo en el Sitio: La transición de fotos estáticas a videos y la incorporación de recorridos virtuales al sitio web aumentaron el tiempo de permanencia en un 80%.
- Mayor Conversión: El uso de estos activos de medios enriquecidos ha generado un incremento del 45% en las conversiones.
- Leads Más Calificados: Para el segmento MICE (Reuniones, Incentivos, Congresos y Exposiciones), los recorridos virtuales han sido revolucionarios. Los planificadores pueden explorar los espacios para eventos en detalle, lo que ha incrementado su confianza y generado un aumento del doble en las RFPs (Solicitudes de Propuesta).
El Poder de los Activos de Venta Inmersivos
¿Cómo lograr que un potencial huésped sienta lo que es estar en un espacio antes de reservar? La respuesta está en los activos inmersivos, como videos de alta calidad y recorridos virtuales. Según Mariya, los huéspedes recuerdan cómo les hace sentir un espacio más que sus detalles específicos. El contenido inmersivo está diseñado para evocar esa sensación, permitiendo a los potenciales huéspedes imaginar sus propias experiencias.
Con los recorridos virtuales, la misma habitación puede significar cosas distintas para cada persona. Para mí, podría ser un espacio sereno para meditar; para mi esposo, es el escenario perfecto para disfrutar whisky y puros. Para otra persona, podría ser el lugar ideal para una propuesta de matrimonio. Cuando presentamos un espacio con elementos inmersivos, no dictamos su propósito—evocamos emociones y dejamos que los huéspedes decidan cómo crearán sus propios recuerdos.
Mariya Donat
Al darles a los huéspedes la libertad de soñar, las marcas pueden forjar conexiones más profundas y personales.
IA y Personalización: El Nuevo Rostro del Lujo
¿Puede la tecnología ofrecer una experiencia verdaderamente lujosa y personalizada? Tanto Jascha como Mariya creen que sí—cuando se utiliza para potenciar, no para reemplazar, el toque humano. Hyatt, por ejemplo, usa la IA como un poderoso motor de personalización, entregando el contenido adecuado a la persona adecuada en el momento adecuado.
Mariya compartió un ejemplo ilustrativo: si un huésped reserva una estancia con su perro, la IA puede recomendar automáticamente actividades aptas para mascotas, restaurantes cercanos que admitan animales y experiencias especiales “pet-friendly” en la propiedad. Esta personalización cuidadosa resulta genuinamente lujosa porque añade un valor significativo al recorrido del huésped.
La IA puede aprovecharse muy bien para potenciar en lugar de reemplazar en la hospitalidad de lujo.
Jascha Kaykas-Wolff
La escala de esta operación es impresionante. La IA de Hyatt ha entregado más de cuatro mil millones de recomendaciones personalizadas a través de su sitio web—una hazaña imposible de lograr de forma manual. Esto demuestra cómo la tecnología puede anticipar las necesidades de los huéspedes y proporcionar información altamente relevante y de gran valor.
En última instancia, la tecnología y el toque humano no se oponen. Trabajan juntos para crear una experiencia de lujo sin igual. La narrativa es el hilo que conecta todo, desde la inspiración inicial en un sitio web hasta las recomendaciones personalizadas impulsadas por la IA.
En Resumen
Al ser dueños de la narrativa, medir la efectividad del contenido e invertir en activos inmersivos, las marcas de lujo pueden crear un recorrido digital tan inspirador como la estancia en persona. Como Mariya lo expresó con gran acierto, "La experiencia de viaje debería comenzar en el momento en que el huésped escribe la dirección del hotel en su navegador."